这篇文章给大家聊聊关于广告策划书怎么写，以及广告策划书怎么写好对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站哦。
广告策划书范本
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一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
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如何写广告策划书
企业广告策划书是企业广告策划者、广告公司或策划人将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。那么广告策划书怎么写呢？下面是我为大家收集整理的如何写广告策划书，欢迎阅读！
对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面：
1、是否以解决问题为核心
广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展开。所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题实质。
策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。
2、策划书是否量化、具体
优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和进行评审：
目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。
实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
3、策划书是否符合市场和产品实际
由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划书中可能仅反应策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。
4、策划书是否具有可操作性
策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
5、策划方案中的执行方案是否精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
6、是否系统化的制定策划方案
在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。过去企业只需要简单的常规的广告策划，如今要求策划的内容会更广，与营销的结合也越来越密切。综合性营销策划融入了广告策划。
7、策划书是否简洁明确，重点突出
由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表：
广告策划书主要程序内容：
一．环境分析描述
1、市场成长率
对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测。对季节因素引起的
市场波动作出指数说明。
2、市场构成
以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的'消费量构成分析及预测。
3、消费者分析
对购买者心理，社会理念，购买习惯及决定因素分析描述。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4、竞争产品分析
从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出分析。
二．整合营销传播策略描述
5．提出战略课题
从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
6．产品地位
对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
7、市场广告目标定位
对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
8．广告传播主题卖点
从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
9．广告传播目标确定
从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
10．传播整合
广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
11．表现方面和诉求内容
根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
12．创意策略
围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
13．创意表现方式基调
创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容需要依赖讲解，演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
14．创意表现作品草案
完整的策划书中应包含创意表现作品的草案，效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
15．媒介策略组合
媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
16．媒介选择
从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
17．媒介发布时机及排期
此内容为很复杂的专业问题。应审议其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、露出间隔时间长短等。
18．效果预测评估
本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
19．促销策略
企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
20．公关等其它传媒配合
完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性，内容可行性、执行落实性等。
21．费用预算分配
策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注意其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。
广告策划书怎么写啊
一份详尽的策划书模式,供大家参考.
广告策划书模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素:•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
(1)市场的规模:•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?•未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:•市场有无季节性?•有无暂时性?•有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势:•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点
(3)现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求
3.潜在消费者。
（1)潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•有无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何?•潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题
(2)潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，
(3)目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能，•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，•产品是否属于高质量的产品?•消费者对产品质量的满意程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，•产品的主要原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"•外观和包装对消费者是否具有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何优势?有何不足?•在工艺上有何优势?有何不足?•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑?•企业为产品设计的形象如何?•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形象如何?•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?•消费者对产品形象的预期如何?•产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，•企业对产品定位有无设想?•企业对产品定位的设想如何?•企业对产品的定位有无不合理之处?•企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何?•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?•消费者对产品定位的预期如何?•产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，•产品的定位是否达到了预期的效果?•产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(2)产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(3)产品的形象，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(4)产品定位，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。•主要的竞争对手是谁?•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。•广告活动针对什么样的目标市场进行?•目标市场的特性如何?•有何合理之处?
•有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，•诉求对象是谁•诉求重点如何"•诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。•广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?•广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。•媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?•广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。•广告在消费者认知方面有何效果?•广告在改变消费者态度方面有何效果?•广告在消费者行为方面有何效果?•广告在直接促销方面有何效果?•广告在其他方面有何效果?•广告投入的效益如何?
8.总结。•竞争对手在广告方面的优势•企业自身在广告方面的优势•企业以往广告中应该继续保持的内容•企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，•市场的特性•市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点•重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性•从消费者需求的角度•从产品竞争的角度•从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，•媒介选择的依据•选择的主要媒介•选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间•在各目标市场的开始时间•广告活动的结束时间•广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试，
二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1．与投资项目相关的社会经济环境分析:（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）----------
2．该区域住宅开发总量分析:（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析
3．该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析
4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析
5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）
6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）:（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件
7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）:（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析
8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）:（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘
9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）:（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10．该区域文脉状况分析（居住文化:（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸
11．该区域住宅租金水平分析:（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响
12．该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势
13．该区域住宅市场消费者分析
注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略
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